Kasutada Korea autode olukorra kirjeldamiseks väljendit "lugu kahest äärmusest" tundub üsna sobiv. Maailma suuruselt kolmanda autotootjana on nende jõudlus Hiina turul langenud, jõudes punktini, kus nad müüvad isegi tehaseid.
Meedia andmetel teatas Hyundai Motor kahe Hiinas asuva tehase müügist 20. juunil ning tehaste müügiprotsess võib olla juba käimas. Pärast müüki jääb Hyundai Motorile Hiinas vaid kaks tootmistehast. Lisaks plaanib Hyundai Hiina turul viimase kuue aasta jooksul toimunud müügi märkimisväärse languse tõttu vähendada Hiinas müüdavate sõidukimudelite arvu praeguselt 13-lt 8-le.
Alates ühisettevõttest BAIC Group 2002. aastal on Pekingi Hyundai olnud kiire areng, eriti oma B-segmendi auto Sonata osas. Pärast kolme aastat turul viibimist saavutas Sonata müük 177,000 ühikut, hõivates oma segmendis 10-protsendilise turuosa. Seejärel jätkas Pekingi Hyundai müük tõusu, ületades 2013. aastal ühe miljoni ühiku ja jõudes 2016. aastal 1,14 miljoni ühikuni.
Edasise kasvu hõlbustamiseks on Pekingi Hyundai oma tehaseid laiendanud. Olemasoleva teabe kohaselt on Pekingi Hyundail Hiinas kokku viis tehast, sealhulgas Shunyi tehas 1, tehas 2, tehas 3, Cangzhou tehas Hebeis ja Chongqingi tehas, mille aastane tootmisvõimsus on 1,65 miljonit sõidukit. Viimastel aastatel on Pekingi Hyundai aga oma tehaseid kärpinud. Näiteks Plant 1 müüdi varem Li Autole ja nüüd jääb Pekingi Hyundail Hiinasse veel kahe tehase müügiga alles vaid kaks tehast.
Väärib märkimist, et Pekingi Hyundai tõi hiljuti turule uue mudeli Musa, mille hind on vaid 121 800 jüaani, mis on selgelt suunatud kodumaisele autoturule. Arvestades aga uudiseid tehaste müügist, tundub, et Pekingi Hyundai on kodumaisel autoturul silmitsi märkimisväärsete väljakutsetega. Korea Autotootjate Assotsiatsiooni aprillis läbi viidud uuringu kohaselt on Korea autodel Hiinas vaid 1,6-protsendiline turuosa. Võrdluseks, 2012. aastal oli Korea autode turuosa Hiinas koguni 10 protsenti. 2023. aasta esimeses kvartalis oli Pekingi Hyundai kumulatiivne müük vaid 60 100 ühikut, mis viitab olulisele kriisile võrreldes varasema tipptulemusega.
Teoreetiliselt peetakse Korea autosid oma atraktiivse disaini, tehnoloogia ja konkurentsivõimelise hinnaga ostjate jaoks heaks valikuks kogu maailmas. Miks siis on nii, et Korea autod on Hiina turul korduvalt müügis uusi madalseisid? Korea autode müügi langust ei saa seostada ainult THAADi intsidendiga, nagu paljud inimesed on uskunud. Lõppude lõpuks, "Rooma ei ehitatud ühe päevaga." Korea autotootjatele on omased sügavamad põhjused.
Esiteks ei ole Korea autode kaubamärgi kuvand eriti kõrge. Hiina turule arendamise algfaasis seostati Korea autosid eelkõige taskukohaste mudelitega ning nende müüki ajendasid just need odavamad valikud. Selle tulemusel ei ole Korea autod Hiina tarbijate silmis saavutanud Saksa ja Jaapani autode premium-klassi staatust. Madala hinnakujunduse strateegia, mis kunagi toimis Korea autode puhul, ei ole tihenenud turukonkurentsis enam piisav. Kuna ka Saksamaa ja Jaapani tootjad on hindu alandanud, on Korea autod viimse piirini surutud. Lõppude lõpuks usaldab enamik Hiina tarbijaid endiselt Saksa ja Jaapani kaubamärkide kvaliteeti. Samal ajal on Hiina kodumaised autotootjad esitanud väljakutseid Korea autodele ja praegu edestavad Hiina kodumaised sõidukid Korea autosid disaini, funktsioonide, tehnoloogia ja muude aspektide poolest. Korea autodel on raske sellises konkurentsikeskkonnas kanda kinnitada.
Teiseks erineb see, kuidas Korea autosid erinevatel turgudel koheldakse. Näiteks Põhja-Ameerika turul saab Korea autosid varustada küpsete automaatkäigukastide (AT) süsteemidega. Kuid paljudes Hiinas müüdavates mudelites kasutavad Korea autod sageli kulutõhusaid pidevalt muutuvaid käigukaste (CVT) või topeltsiduriga käigukasti, mis on põhjustanud paljude inimeste rahulolematust. Hiina tarbijad on esitanud palju kaebusi topeltsiduriga käigukastide kohta, kuna neil on pärast pikaajalist kasutamist tavaliselt selliseid probleeme nagu vibratsioon ja tõmblemine. Aja jooksul on Korea autod muutunud Hiinas vähem konkurentsivõimeliseks, mis on teravas kontrastis nende ülemere kohalolekuga.
Lisaks on Hiina turul maailmaturuga võrreldes kiirem elektrifitseerimine. Kuna uute energiasõidukite levik kasvab jätkuvalt, on traditsiooniliste kütusel töötavate sõidukite turuosa vähenenud. Traditsiooniliste autotootjate jaoks on ülemineku kiireloomulisus muutumas ilmseks. Siiski tundub, et enamik traditsioonilisi autotootjaid on üleminekul silmitsi seisnud väljakutsetega. Näiteks Jaapani elektrisõidukitel pole peaaegu mingit turuosa ja Saksamaa elektrisõidukeid on sageli kritiseeritud. Arvestades Korea autode nõrgemat margijõudu, oleks kui nad tulevikus uusi energiasõidukeid kasutusele võtaksid, oleks surve veelgi suurem.
Kokkuvõtteks võib öelda, et Korea autodel on see võime, mida tõendab nende edu maailmaturgudel. Siiski on igal turul oma ainulaadsed nõudmised ja võimalused eelistavad neid, kes on selleks valmis. Korea autotootjad jätsid oma kaubamärgi maine kujundamiseks ja läbimurde saavutamiseks ilmselgelt mööda parimast ajastust. Sel hetkel on Hiina kodumaised kaubamärgid tõusnud tugevate kandidaatidena, jättes Korea autodele piiratud ruumi. Jääb ebaselgeks, kas uusim mudel Musa suudab Hyundai selles keerulises olukorras päästa.
